La memoria gioca un ruolo fondamentale nei consumi. Determinante in tal senso è la capacità di un messaggio promozionale di un prodotto di essere ricordato nel momento della scelta. Allo stesso modo, il ricordo di un’esperienza passata in relazione a quello specifico prodotto e all’emozione provata dall’averlo posseduto incide profondamente nella scelta. Il ricordo di un profumo o di un sapore è capace di farci rivivere emozioni ed esperienze ad esso collegate, riportandoci in un momento felice della nostra vita. In questo caso i prodotti svolgono il ruolo di stimolazioni per rivivere determinate esperienze del passato. Per questo motivo è particolarmente interessante riuscire a individuare il collegamento che ci può essere tra un prodotto ed eventuali ricordi nostalgici ad esso collegati (Olivero e Russo, 2013).

La nostalgia è un’emozione molto importante che viene spesso usata in pubblicità per legare un articolo o un servizio ad un momento della vita di una persona carico di ricordi positivi. Spesso si ritrovano in molti messaggi pubblicitari e in numerose caratterizzazioni di brand il ricordo del periodo infantile, ricco di affetti e di valori, di immagini familiari e di naturalezza, capace di richiamare alla mente la qualità del prodotto di una volta. L’importanza di questo processo spiega perchè nel marketing si sta consolidando una branca chiamata marketing della memoria, che crea e comunica prodotti e/o brand in quanto tasselli cruciali nella costruzione di identità e storie di gruppi e generazioni di consumatori.

La Ferrero, per esempio, ha riproposto l’immagine del periodo felice in cui la mamma preparava la merenda utilizzando un articolo di successo senza tempo come la Nutella. Da prodotto da consumare “da soli, di nascosto” diventa un facilitatore della relazione, e quindi un prodotto da condividere con gli amici e la famiglia. La stessa frase “che mondo sarebbe senza Nutella” sottolinea il ruolo dell’articolo nella vita delle persone, riportando all’attenzione il valore dell’esperienza di un tempo passato caratterizzato da molteplici momenti di convivialità (Olivero e Russo, 2013).

Un altro esempio calzante può essere quello della Barilla che, introducendo nuovi prodotti indirizzati ad un target giovane, che vive la dimensione familiare in modo più furtivo, strategicamente crea il legame con il passato proponendo sughi pronti attraverso lo slogan “proprio come li faresti tu” e la linea di pasta ispirata alle tradizioni regionali. In questo modo il giovane ha la sensazione di vivere l’emozione provata durante l’infanzia nel sentirsi coccolato da una madre premurosa.

Proprio queste emozioni e questi vissuti sono quelli che le persone che si occupano di marketing sperano di stimolare utilizzando la strategia del ricordo nostalgico. La possibilità di tralsare l’emozione legata alla bontà di un prodotto di un tempo, o all’esperienza di un periodo felice come quello dell’infanzia o dell’adolescenza, nelle emozioni vissute oggi nel provare un articolo che è garanzia di quello che si è esperito, è alla base dell’uso della nostalgia nei consumi.

Stessa tecnica è stata usata da Mulino Bianco che ha riproposto immagini tipiche della vita rurale di un tempo, ricca di simboli legati alla natura, alla qualità dei prodotti e ai valori della famiglia. In queste immagini ritroviamo tutto come era fatto una volta. L’obiettivo è quello di evocare il legame tra le “cose buone di un tempo” e la genuinità di un prodotto.

Per capire quali sono i meccanismi che caratterizzano l’uso della memoria nel mondo dei consumi occorre conoscere meglio il processo mnemonico. La memoria non consiste in una semplice operazione di immagazzinamento di informazioni, elaborazioni di idee, sentimenti ed emozioni passate, ma in un processo dinamico che coinvolge da una parte meccanismi automatici e dall’altro un insieme di strategie tra cui hanno particolare importanza il pensiero, l’attenzione e la percezione (Olivero e Russo, 2013).

Per questo motivo nel momento in cui motiviamo o raccontiamo il senso e il significato della scelta di un determinato acquisto è possibile stupirci nell’avere individuato razionalmente un fattore determinante nella scelta, influenzando il modo di ricordare il momento dell’acquisto.

8 Marzo 2016 at 10:42 e taggato , , , , , , , , , , , ,  | Commenti disabilitati | Permalink

Il nostro Paese sta attraversando un periodo particolarmente complesso da un punto di vista economico e politico. Su quali basi i cittadini prendono le loro decisioni politiche e sviluppano il loro credo in un partito piuttosto che in un altro? In particolare, che peso hanno i mass media in tutto ciò? La riflessione scientifica sugli effetti della comunicazione di massa sul pubblico degli elettori è assai vasta e ricca di risultati, per lo più contrastanti.

È improbabile che i media siano l’unica causa di un determinato effetto ed il relativo contributo è comunque difficile da quantificare. Pertanto, è opportuno accostare all’influenza dei media quella dell’interazione sociale e della comunicazione del politico, in quanto è dalla somma dell’azione delle tre fonti di comunicazione e informazione politica che prende avvio il processo di influenza che, passando attraverso fattori cognitivi, affettivi, ambientali e culturali, attiva le eventuali modificazioni nella condotta politica a livello di partecipazione e scelta elettorale del cittadino.

Per comprendere meglio tale argomento è utile approfondire lo studio degli effetti politici di carattere psicosociale dell’esposizione come l’agenda setting, il framing e il priming. Riguardo all’agenda setting, i media hanno la possibilità di stabilire cosa è importante che la gente sappia, per il semplice fatto di concedere attenzione a certi eventi e di ignorarne altri. Le storie e i temi che telegiornali e quotidiani selezionano ed evidenziano soprattutto in “prima pagina” diventano salienti anche per i telespettatori e i lettori. Tanto più elevata e costante è l’esposizione del pubblico all’informazione (in questo caso politica), tanto più grande è la loro suscettibilità all’effetto agenda setting. La comunicazione mediata nel definire i temi di rilevanza pubblica gioca dunque un ruolo potente nella strutturazione della realtà sociale per le persone. Le persone apprendono quanta importanza dare alle notizie grazie all’enfasi che i media danno ad esse (Mazzoleni, 2004).

Il framing consiste nell’effetto di incorniciamento che i media fanno di una storia, di un evento, di un personaggio politico, ecc.  Ad esempio, argomentare i vantaggi e/o gli svantaggi di un’azione sono scelte di frame, ossia di inquadramento della posizione che si intende sostenere perché risalti nella luce migliore e più convincente (Cavazza, 2006). Analogamente a quanto avviene nell’agenda setting, si suppone che il pubblico esposto ad un’informazione incorniciata in un determinato modo ne rimanga influenzato nella costruzione della personale visione degli eventi, cioè dei propri frames. D’altra parte non dobbiamo dimenticare che, nel processo di influenza dei contenuti mediali, intervengono anche gli schemi interpretativi delle persone, ossia le strutture cognitive basate su conoscenze o esperienze precedenti, che condizionano l’elaborazione delle nuove informazioni (Mazzoleni, 2004).

Infine, il priming, traducibile con “innesco” o “facilitatore”, richiama l’attenzione su alcuni argomenti ignorandone altri, difatti i temi che sono stati al centro dell’attenzione dei telegiornali, dei giornali radio e dei quotidiani sono quelli che vengono più facilmente richiamati alla memoria dalle persone e sono quindi quelli che hanno un maggiore impatto sui giudizi che queste formulano dei leader e dei partiti. In sostanza, vi è un’attivazione differenziata delle informazioni che costituiscono gli ingredienti del giudizio e della decisione (Cavazza, 2006).

In un contesto di processi comunicativi di vario tipo e di crescente frammentazione, indubbiamente si sta assistendo ad una grande trasformazione attraverso i seguenti strumenti: l’enorme moltiplicazione delle fonti di informazione a disposizione del cittadino, in una sorta di esposizione selettiva; la cyber-politica, dilagante nelle campagne elettorali con l’impiego massiccio di internet, che riguarda anche il giornalismo online; i segnali di un divario culturale sempre maggiore tra i cittadini istruiti che si possono permettere la fruizione totale dei contenuti mediali e i cittadini che si limitano ad ascoltare contenuti ed informazioni di carattere popolare; la diffusione dei canali di comunicazione delle minoranze e la fortuna della web-politics, che creano una circolazione di informazioni molto complessa che spezza il monopolio dei tradizionali mezzi di informazione.

In questo scenario in mutamento, nel caso della ricerca sugli effetti politici, si sta osservando un modello di ricezione dei media che riflette l’estendersi di una cultura pick and choose, un comportamento dettato da esposizioni e scelte casuali ed episodiche da parte dei cittadini (Mazzoleni, 2004). Anche la diffusione dei risultati dei sondaggi può avere effetti indiretti nell’influenzare le scelte dei cittadini. I sondaggi, al di là delle informazioni che danno, assolvono a tre funzioni indirette che hanno a che vedere con la persuasione. La prima è quella di consolidare e rilanciare l’immagine positiva di un determinato candidato e indebolire l’avversario; la seconda riguarda l’induzione di un effetto di agenda setting, cioè di affermare il rilievo di alcune questioni politiche a dispetto di altre; la terza riguarda l’induzione di un consenso vero e proprio tramite i meccanismi dell’influenza maggioritaria.

Quanto detto finora mostra quanto sia importante raggiungere l’attenzione del pubblico e focalizzarla su alcuni elementi a dispetto di altri. Di fronte alla difficoltà di catturare l’attenzione delle persone sulle trasmissioni di argomento politico, soprattutto di coloro che sono meno coinvolti dal tema e quindi con opinioni meno definite, la propaganda politica si è orientata sempre di più ad utilizzare lo spot. Quest’ultimo inteso come tipico strumento commerciale, collegato alla diffusa demotivazione delle persone ad impegnare risorse cognitive rilevanti per l’elaborazione di contenuti percepiti come sempre più complessi (Cavazza, 2006). In conclusione, fino a che punto è accettabile che si utilizzino tecniche di persuasione per convogliare su un determinato politico i voti della gente? E se per ipotesi tutto fosse lecito, allora sta a noi informarci, conoscere quali strumenti mediatici vengono utilizzati e calibrare ogni singola scelta. D’altra parte ne va del nostro futuro.

Il consumismo giovanile è notevolmente aumentato negli ultimi anni tanto da portare a considerare i bambini e gli adolescenti un vero e proprio target determinante per chi si occupa di marketing. Da una parte infatti i giovani influenzano la famiglia sulle compere da fare e dall’altra hanno loro stessi un potere d’acquisto. Il bambino è entrato a far parte della domanda di beni e servizi sul mercato e per questo è destinato ad essere fidelizzato in qualità di consumatore fin dai primi anni d’età.

I bambini e gli adolescenti sono un’importante fonte di profitto e di persuasione rispetto alle decisioni economiche familiari. Già a partire dalle interazioni e dai confronti con i coetanei, essi crescono seguendo l’onda del facile acquisto e dell’immediata gratificazione, elementi delle attuali leggi di mercato, rischiando così di acquisire esclusivamente i valori materialistici, individualistici e del possesso e perdendo il senso ed il valore delle cose (Olivero e Russo, 2009).

Nelle ore libere da altri impegni infatti i bambini passano molto tempo a guardare la televisione (ricca di messaggi pubblicitari) o nei supermercati e nei negozi a fare acquisti con i genitori, diventando così perfetti conoscitori dei prodotti in vendita, delle marche e degli slogan. È per tali motivi che il mercato dei prodotti per l’infanzia è in continua espansione. Le aziende investono moltissimi soldi nella realizzazione di comunicazioni pubblicitarie suggestive specifiche per un pubblico di più piccoli. Il bambino assiste a questi messaggi pubblicitari quando guarda la televisione o è al computer, quando cammina per strada o si reca nei negozi, al cinema o quando sfoglia un giornalino.

Il mercato considera il bambino un consumatore immediato. È cioè il consumatore ideale perché ingenuo (o ritenuto tale) e a cui è possibile vendere qualsiasi cosa. Spesso i genitori accontentano i figli che desiderano acquistare prodotti superflui, anche per sedare il senso di colpa per il poco tempo dedicato loro. A volte sono i figli che autonomamente comprano gli oggetti che desiderano grazie ai soldi che ricevono settimanalmente dai genitori.

I bambini sono considerati anche mediatori dei consumi degli adulti, diventano cioè degli strumenti per le aziende in quanto possiedono un gran potere, ossia quello di influenzare i genitori. Le aziende riescono a guidare i consumi delle famiglie grazie all’influenza che hanno sui figli. Non solo le pubblicità destinate ai prodotti per l’infanzia, ma spesso anche quelle rivolte ad un pubblico adulto hanno come focus i bambini.

Infatti il bambino quando riconosce un prodotto di una particolare marca pubblicizzata, per esempio in televisione, chiederà ai genitori di comprarlo finché non sarà riuscito nel suo intento. Questa tecnica viene definita pester power (o nag factor), ossia il “potere di assillare”, che può creare problemi nel rapporto genitore-figlio a causa della rabbia o dei pianti che scatena se il prodotto non viene acquistato, così da indurre il genitore stremato ad accontentare il bambino per vederlo soddisfatto. Il fattore “assillo” viene particolarmente sfruttato dai pubblicitari che tentano di approfondire come spingere ancora di più i bambini ad essere pressanti nei confronti dei genitori (Olivero e Russo, 2009).

Una campagna pubblicitaria ben congegnata può mettere in crisi il rapporto genitore-bambino: il piccolo recepisce dalla pubblicità che determinati prodotti sono per lui e non accetta che l’adulto gli neghi il possesso di quel prodotto. Se il messaggio pubblicitario è in netto contrasto con la visione dei genitori, essi dovranno convincere con fatica e pazienza il figlio a lasciare da parte il messaggio e a seguire le proprie indicazioni educative; qualora i genitori non avessero la pazienza necessaria, i messaggi pubblicitari, nuovi educatori di molti bambini di oggi, l’avranno vinta. In quest’ultimo caso i genitori avranno perso autorevolezza e sicurezza, mentre i figli si abitueranno a sentirsi gratificati attraverso l’acquisto di determinati beni, crescendo senza sviluppare capacità quali l’autocritica, la riflessione e il ragionamento che potrebbero guidarli all’ascolto dei propri bisogni fisici e mentali (Oliverio Ferraris).

Inoltre i bambini sono anche i futuri consumatori e di conseguenza le aziende cercano di fidelizzarli creando da subito un rapporto positivo con la loro marca (brand), attraverso lo slogan o la confezione, che acquisisce per il piccolo consumatore una risonanza emotiva che dovrebbe “condizionarlo” anche negli anni a seguire, così da renderlo dipendente da quel prodotto per molto tempo. La merce per attirare un bambino deve evocare sensazioni piacevoli quali protezione, affetto, sicurezza oppure avventura, divertimento, curiosità. Elementi accattivanti per i bambini più piccoli sono gli animali, i jingle orecchiabili, i colori, brevi episodi di vita quotidiana e le confezioni, belle, divertenti e colorate. Altre tecniche comprendono la possibilità di regalare figurine o un elemento di una collezione di giocattoli insieme al bene di consumo.

Tutti questi aspetti generano il rischio di crescere figli dediti solo all’omologazione con i pari per sentirsi accettati e che non riescono a sviluppare un Io individuale forte e sicuro. Per questo motivo è necessario cogliere i reali bisogni dei bambini e degli adolescenti per evitare che crescano passivi, deboli e privi della capacità di affrontare le difficoltà di una vita futura.

Si avvicina il Natale, periodo di riflessioni religiose, feste, scambio di doni e cene con i familiari. A proposito di cibo, negli ultimi decenni si è trasformato il modo di rapportarsi all’alimentazione. Lo stile alimentare di molti adulti e bambini ha iniziato a connotarsi di sregolatezza e mancanza di buoni principi nutrizionali. Kessler (2010) parla addirittura di “iperfagia condizionata” che sta ad indicare un impulso a mangiare senza che vi sia un reale bisogno a livello organico.

Ci sono alcuni elementi che caratterizzano l’iperfagia condizionata. Prima di tutto chi soffre di questo disturbo può reperire il cibo con molta facilità, condizione che già predispone ad un maggior consumo; in secondo luogo il cibo diventa fonte di “pregiudizio attenzionale”, cioè la persona, avendo l’alimento a vista, non riesce a resistere alla tentazione di mangiarlo; in terzo luogo ci sono alcuni alimenti che vengono percepiti come iperappetibili, grazie anche al marketing pubblicitario; infine si possono instaurare alterazioni nei circuiti neuronali che causano la maggiore assunzione di cibo attraverso un processo simile a quello della tossicodipendenza (Pellai, 2011).

La possibilità di reperire cibo praticamente sempre sia a casa che fuori ha fatto sì che oggi possa spesso venire meno la capacità di autoregolarsi su quanto e cosa mangiare. Sono tantissime le persone che non smettono di mangiare se vedono ancora cibo nel piatto. Qual è il meccanismo sottostante? Stimoli che producono motivazione e ricompensa (fisiologici quali il sesso, cibo, acqua, o artificiali come le sostanze stupefacenti), stimolano il rilascio di dopamina. La dopamina è un neurotrasmettitore che condiziona l’aspetto motivazionale che sta dietro il bisogno fisiologico di cibo e la voglia di mangiare indipendentemente dalla fame e dalla necessità.

Il cibo attira su di sé l’attenzione e il desiderio del soggetto, parallelamente il cervello aumenterà il rilascio di dopamina che spingerà la persona a mangiare l’alimento ormai diventato irresistibile. In pratica, la persona ingerisce cibo senza che ne abbia davvero bisogno, a causa di una necessità creata dall’ambiente circostante. Solo il fatto di vedere un alimento attiva il desiderio di consumarlo finché non lo si è fatto davvero. Per alcune persone il vedere a tavola qualcosa che è avanzato è fonte di disagio e tensione, fino a che il cibo non è consumato completamente (Pellai, 2011).

D’altra parte questo meccanismo scatta facilmente anche perché c’è una grande e continua disponibilità di cibo a poco prezzo nei bar e nei fast-food. Gli stimoli ambientali sono cambiati. L’opportunità di mangiare è continua, ma quando viene offerto del cibo, non si è obbligati a mangiarlo oppure quando si sceglie da un menù non si devono necessariamente ordinare tutte le portate (Kessler, 2010).

Il desiderio di consumare un cibo che si vede è più forte se lo si è già mangiato in passato perché si sa che piace e che è gratificante. Zucchero, grassi e sale rendono un cibo appetibile e fanno venire voglia di mangiare ancora. Questi ingredienti infatti stimolano i neuroni che attivano il senso di ricompensa a livello cerebrale e rilasciano dopamina che motiva il nostro comportamento e spinge a mangiare di più. Molte persone parlano di “momento di estasi” derivante dal gusto dello zucchero, del sale e dei grassi (Kessler, 2010).

Un cibo è quindi tanto più appetibile tanto più permane il desiderio di mangiarne ancora. Quindi oltre al sale, allo zucchero e ai grassi, ciò dipende anche da caratteristiche sensoriali come la densità, il profumo e la consistenza croccante di un prodotto. L’attenzione sarà catturata con più efficacia da cibi che appaiono gratificanti e appetibili. Quindi, oltre al ricordo del piacere nel gustare un determinato cibo, ha grande importanza anche l’aspetto estetico con cui un prodotto viene presentato. Quando un alimento contiene elementi che gli danno un certo tipo di consistenza, profumo, sapidità e forma, genera un desiderio a livello cerebrale per mangiarlo. In questo modo si dà l’avvio ad una coazione a ripetere, in quanto la persona tende a cercare proprio quel tipo di cibo, continuando a mangiare anche se non ha più fame  (Pellai, 2011).

L’aspetto forse più importante è che le persone che cercano gratificazioni nel cibo, lo considerano una vera e propria fonte di piacere, tanto da sostituirlo ad esperienze emotive e relazionali fondamentali nella vita. Per questo motivo è necessario insegnare ai bambini come e cosa mangiare, non fornendo loro alimenti iperappetibili, ma piuttosto nutrienti e sani. Il cibo non deve diventare un sostituto di altre gratificazioni mancate, ma piuttosto una fonte di sostentamento per il fisico che può avere anche risvolti piacevoli, nella ricercatezza della cucina e dei prodotti di qualità.