La memoria gioca un ruolo fondamentale nei consumi. Determinante in tal senso è la capacità di un messaggio promozionale di un prodotto di essere ricordato nel momento della scelta. Allo stesso modo, il ricordo di un’esperienza passata in relazione a quello specifico prodotto e all’emozione provata dall’averlo posseduto incide profondamente nella scelta. Il ricordo di un profumo o di un sapore è capace di farci rivivere emozioni ed esperienze ad esso collegate, riportandoci in un momento felice della nostra vita. In questo caso i prodotti svolgono il ruolo di stimolazioni per rivivere determinate esperienze del passato. Per questo motivo è particolarmente interessante riuscire a individuare il collegamento che ci può essere tra un prodotto ed eventuali ricordi nostalgici ad esso collegati (Olivero e Russo, 2013).

La nostalgia è un’emozione molto importante che viene spesso usata in pubblicità per legare un articolo o un servizio ad un momento della vita di una persona carico di ricordi positivi. Spesso si ritrovano in molti messaggi pubblicitari e in numerose caratterizzazioni di brand il ricordo del periodo infantile, ricco di affetti e di valori, di immagini familiari e di naturalezza, capace di richiamare alla mente la qualità del prodotto di una volta. L’importanza di questo processo spiega perchè nel marketing si sta consolidando una branca chiamata marketing della memoria, che crea e comunica prodotti e/o brand in quanto tasselli cruciali nella costruzione di identità e storie di gruppi e generazioni di consumatori.

La Ferrero, per esempio, ha riproposto l’immagine del periodo felice in cui la mamma preparava la merenda utilizzando un articolo di successo senza tempo come la Nutella. Da prodotto da consumare “da soli, di nascosto” diventa un facilitatore della relazione, e quindi un prodotto da condividere con gli amici e la famiglia. La stessa frase “che mondo sarebbe senza Nutella” sottolinea il ruolo dell’articolo nella vita delle persone, riportando all’attenzione il valore dell’esperienza di un tempo passato caratterizzato da molteplici momenti di convivialità (Olivero e Russo, 2013).

Un altro esempio calzante può essere quello della Barilla che, introducendo nuovi prodotti indirizzati ad un target giovane, che vive la dimensione familiare in modo più furtivo, strategicamente crea il legame con il passato proponendo sughi pronti attraverso lo slogan “proprio come li faresti tu” e la linea di pasta ispirata alle tradizioni regionali. In questo modo il giovane ha la sensazione di vivere l’emozione provata durante l’infanzia nel sentirsi coccolato da una madre premurosa.

Proprio queste emozioni e questi vissuti sono quelli che le persone che si occupano di marketing sperano di stimolare utilizzando la strategia del ricordo nostalgico. La possibilità di tralsare l’emozione legata alla bontà di un prodotto di un tempo, o all’esperienza di un periodo felice come quello dell’infanzia o dell’adolescenza, nelle emozioni vissute oggi nel provare un articolo che è garanzia di quello che si è esperito, è alla base dell’uso della nostalgia nei consumi.

Stessa tecnica è stata usata da Mulino Bianco che ha riproposto immagini tipiche della vita rurale di un tempo, ricca di simboli legati alla natura, alla qualità dei prodotti e ai valori della famiglia. In queste immagini ritroviamo tutto come era fatto una volta. L’obiettivo è quello di evocare il legame tra le “cose buone di un tempo” e la genuinità di un prodotto.

Per capire quali sono i meccanismi che caratterizzano l’uso della memoria nel mondo dei consumi occorre conoscere meglio il processo mnemonico. La memoria non consiste in una semplice operazione di immagazzinamento di informazioni, elaborazioni di idee, sentimenti ed emozioni passate, ma in un processo dinamico che coinvolge da una parte meccanismi automatici e dall’altro un insieme di strategie tra cui hanno particolare importanza il pensiero, l’attenzione e la percezione (Olivero e Russo, 2013).

Per questo motivo nel momento in cui motiviamo o raccontiamo il senso e il significato della scelta di un determinato acquisto è possibile stupirci nell’avere individuato razionalmente un fattore determinante nella scelta, influenzando il modo di ricordare il momento dell’acquisto.

8 Marzo 2016 at 10:42 e taggato , , , , , , , , , , , ,  | Commenti disabilitati | Permalink

Il consumismo giovanile è notevolmente aumentato negli ultimi anni tanto da portare a considerare i bambini e gli adolescenti un vero e proprio target determinante per chi si occupa di marketing. Da una parte infatti i giovani influenzano la famiglia sulle compere da fare e dall’altra hanno loro stessi un potere d’acquisto. Il bambino è entrato a far parte della domanda di beni e servizi sul mercato e per questo è destinato ad essere fidelizzato in qualità di consumatore fin dai primi anni d’età.

I bambini e gli adolescenti sono un’importante fonte di profitto e di persuasione rispetto alle decisioni economiche familiari. Già a partire dalle interazioni e dai confronti con i coetanei, essi crescono seguendo l’onda del facile acquisto e dell’immediata gratificazione, elementi delle attuali leggi di mercato, rischiando così di acquisire esclusivamente i valori materialistici, individualistici e del possesso e perdendo il senso ed il valore delle cose (Olivero e Russo, 2009).

Nelle ore libere da altri impegni infatti i bambini passano molto tempo a guardare la televisione (ricca di messaggi pubblicitari) o nei supermercati e nei negozi a fare acquisti con i genitori, diventando così perfetti conoscitori dei prodotti in vendita, delle marche e degli slogan. È per tali motivi che il mercato dei prodotti per l’infanzia è in continua espansione. Le aziende investono moltissimi soldi nella realizzazione di comunicazioni pubblicitarie suggestive specifiche per un pubblico di più piccoli. Il bambino assiste a questi messaggi pubblicitari quando guarda la televisione o è al computer, quando cammina per strada o si reca nei negozi, al cinema o quando sfoglia un giornalino.

Il mercato considera il bambino un consumatore immediato. È cioè il consumatore ideale perché ingenuo (o ritenuto tale) e a cui è possibile vendere qualsiasi cosa. Spesso i genitori accontentano i figli che desiderano acquistare prodotti superflui, anche per sedare il senso di colpa per il poco tempo dedicato loro. A volte sono i figli che autonomamente comprano gli oggetti che desiderano grazie ai soldi che ricevono settimanalmente dai genitori.

I bambini sono considerati anche mediatori dei consumi degli adulti, diventano cioè degli strumenti per le aziende in quanto possiedono un gran potere, ossia quello di influenzare i genitori. Le aziende riescono a guidare i consumi delle famiglie grazie all’influenza che hanno sui figli. Non solo le pubblicità destinate ai prodotti per l’infanzia, ma spesso anche quelle rivolte ad un pubblico adulto hanno come focus i bambini.

Infatti il bambino quando riconosce un prodotto di una particolare marca pubblicizzata, per esempio in televisione, chiederà ai genitori di comprarlo finché non sarà riuscito nel suo intento. Questa tecnica viene definita pester power (o nag factor), ossia il “potere di assillare”, che può creare problemi nel rapporto genitore-figlio a causa della rabbia o dei pianti che scatena se il prodotto non viene acquistato, così da indurre il genitore stremato ad accontentare il bambino per vederlo soddisfatto. Il fattore “assillo” viene particolarmente sfruttato dai pubblicitari che tentano di approfondire come spingere ancora di più i bambini ad essere pressanti nei confronti dei genitori (Olivero e Russo, 2009).

Una campagna pubblicitaria ben congegnata può mettere in crisi il rapporto genitore-bambino: il piccolo recepisce dalla pubblicità che determinati prodotti sono per lui e non accetta che l’adulto gli neghi il possesso di quel prodotto. Se il messaggio pubblicitario è in netto contrasto con la visione dei genitori, essi dovranno convincere con fatica e pazienza il figlio a lasciare da parte il messaggio e a seguire le proprie indicazioni educative; qualora i genitori non avessero la pazienza necessaria, i messaggi pubblicitari, nuovi educatori di molti bambini di oggi, l’avranno vinta. In quest’ultimo caso i genitori avranno perso autorevolezza e sicurezza, mentre i figli si abitueranno a sentirsi gratificati attraverso l’acquisto di determinati beni, crescendo senza sviluppare capacità quali l’autocritica, la riflessione e il ragionamento che potrebbero guidarli all’ascolto dei propri bisogni fisici e mentali (Oliverio Ferraris).

Inoltre i bambini sono anche i futuri consumatori e di conseguenza le aziende cercano di fidelizzarli creando da subito un rapporto positivo con la loro marca (brand), attraverso lo slogan o la confezione, che acquisisce per il piccolo consumatore una risonanza emotiva che dovrebbe “condizionarlo” anche negli anni a seguire, così da renderlo dipendente da quel prodotto per molto tempo. La merce per attirare un bambino deve evocare sensazioni piacevoli quali protezione, affetto, sicurezza oppure avventura, divertimento, curiosità. Elementi accattivanti per i bambini più piccoli sono gli animali, i jingle orecchiabili, i colori, brevi episodi di vita quotidiana e le confezioni, belle, divertenti e colorate. Altre tecniche comprendono la possibilità di regalare figurine o un elemento di una collezione di giocattoli insieme al bene di consumo.

Tutti questi aspetti generano il rischio di crescere figli dediti solo all’omologazione con i pari per sentirsi accettati e che non riescono a sviluppare un Io individuale forte e sicuro. Per questo motivo è necessario cogliere i reali bisogni dei bambini e degli adolescenti per evitare che crescano passivi, deboli e privi della capacità di affrontare le difficoltà di una vita futura.